轻奢品牌——昨日受宠,今日遇冷

轻奢,这个曾经备受市场和消费者宠爱的时尚概念,近年来进入了“冬季”—曾经爆火的轻奢品牌,都面临口碑和下滑的困扰。

轻奢品牌——昨日受宠,今日遇冷(图1)

图/视觉中国

究竟何为轻奢?曾为“轻奢三大巨头”的Kate Spade副的Mary Beech对“轻奢”的定义是:“可以让更广泛的群体消费得起的非凡时尚(Exceptional Fashion)”而英国《独立报》则认为,轻奢是一个被广泛的中产阶级消费者争相抢购,视为地位象征的一类商品,轻奢品牌的目标没有传统奢侈品那么高,且价格是相对合适的。

目前被时尚圈人士与市场人士广泛认同的轻奢定义,则来自于汇丰银行董事ErwanRambourg在《2016年轻奢品牌行业分析报告》中的定义。他以价格作为度量衡,认为轻奢的标准是“负担得起”affordable而大多数人负担得起的标准,在他们的研究中通常被认为是300美元左右,因此轻奢鼻祖Coach有“300美元之王”之称。这种说法,偏向于品牌针对其理想客户发展出来的一种市场定位,相对理性客观。

按照品牌起源来看,则一般会将轻奢市场的参与者分为三类:传统奢侈品牌的副线是一类,主线树品牌、副线扩,如Giorgio Armani的副线品牌Emporio Armani;独立轻奢品牌是一类,曾经的“轻奢行业三大龙头” Coach、Michael Kors和Kate Spade都属此列;最后一类为轻奢设计师品牌,如川久保玲等等。

轻奢品牌——昨日受宠,今日遇冷(图2)

图/视觉中国

回顾近十年来的发迹史即可发现,2008年全球性金融危机后与2015年零售寒冬后,是大多数轻奢品牌快速发展的两个时期。尤其是后一个,同时也伴随着80后、90后消费新势力的崛起,打着低价、高质、创新的轻奢品牌,再“搭乘”着电商、移动互联网“顺风车”崛起的速度极快。

光大研究院的一份专项调查数据显示,2016年全球轻奢品市场规模1000亿欧元,占奢侈品市场40%,2010~2015年复合增速9.19%,高于奢侈品市场7.73%的增速。另外就是以中国市场为例亚太新兴市场的增长较高,数据显示,2011年,我国轻奢行业消费规模为72亿美元,2016年达到121亿美元,年复合增速为11%,高于我国奢侈品整体市场复合增速6%。

另外,曾聚集了“三巨头”的美国市场行业发展最为领先,经历了品牌出现、概念明晰、体量扩张三阶段。不过,光大证券研究员李婕也指出,到第三阶段后,这三大品牌都将步入到一个“暂时调整期”由此可见,无论是Coach集团(已更名为Tapestry集团)还是Michael Kors集团(现已更名为Carpi集团)最近几年都是通过收购—其中,Coach集团收购Stuart Weitzman和Kate Spade,Michael Kors收购Jimmy Choo谋求发展,它们都期待在未来一段时间内,能够实现扩张与转型齐头并进。

新京报记者 周红艳

本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

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